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一手烂牌起死回生,《歌手》到底踩中了什么?

来源:36氪

长视频贪图直播已久。

刘南豆

编辑张嘉琦

来源|毒眸(ID:DomoreDumou)

封面来源微博@湖南卫视歌手

作为一个从2013年就起步的超级老综艺IP,《歌手2024》(以下简称《歌手》)“起死回生”了。

前几季的《歌手》数据就不太乐观,据猫眼专业版,《歌手2019》播出第二日的芒果TV播放量为1.06亿,2020年云录制的《歌手·当打之年》,播出第二日播放量仅有3459万。往日辉煌不再,让《歌手》也停滞了三年。

原以为已经彻底退出历史舞台,不料今年又重新起航,正式公布阵容前坊间盛传着一众天王天后参赛的流言,结果正式公布之后被不少网友辣评“拉了坨大的”。

但实际上,全程直播的形式噱头很足,导致开播第一期的播出数据就不错。CVB(中国视听大数据)收视率0.44%,份额1.84%,是同时段省级卫视第二名的1.4倍。猫眼显示的播出第二日播放量达到了1.35亿。

出圈还靠爆梗带动。第一期节目排名出炉之后,两位外国歌手居前二,那英排第三,其余国内歌手分列四到七名。于是乎,“叶赫那拉英子大战八国联军”作为第一个爆梗,彻底火了。

节目排名(图源:微博)节目排名(图源:微博)

随后网友们开始纷纷玩梗,让情绪不断发酵,直到昨天韩红的一条微博,“我是中国歌手韩红,我请战!”将热度彻底推至巅峰。各路歌手开始纷纷发博请战,微博热搜至今被屠榜,场面逐渐失控。

各路歌手开始纷纷发博请战(图源:微博)各路歌手开始纷纷发博请战(图源:微博)

二级市场的波动也是热度的体现。5月13日,芒果超媒股价盘中涨超12%,半日成交额达16亿元,仅半日成交额规模就已经创下去年6月以来最高。截至收盘,芒果超媒报25.13元/股,上涨11.69%。

回看《歌手》身上发生的种种,有很多值得复盘的因素。长视频综艺市场早已经不复当年勇,若想起死回生,得赶紧学点能学的。

一手烂牌,真的难打

从综艺IP的角度来说,《歌手》曾经拥有过一流的影响力,但时间线拉得太长,到现在已经满手都是难打的烂牌,很难被新时代的审美所重新欣赏。

《歌手》最本质的问题是无人可请。最早的几年都在坚持每一季请新鲜面孔,无人可请之后又在2020年的时候做了《歌手·当打之年》,邀请曾经发挥亮眼的歌手重返舞台,但效果依旧不佳,于是选择停播。

湖南卫视2021年招商会宣布歌手停播

它不像其他垂类音综可以等待新人成长。比如说唱赛道,当新人成长速度跟不上综艺更新速度时,可以先做两年《中国说唱巅峰对决》,等到新人储备足够的时候,今年再回到《新说唱2024》的常规逻辑里来。

但《歌手》一开始的定位就是找圈内重量级的歌星来竞演,那就注定了可邀请对象是像石油、煤炭一样的“不可再生能源”。尤其是在传统唱片工业没落,短视频成为市场盈利中心的音乐产业现状下,就更加不可能产生新的“天王天后”。新生代歌手都更倾向于“圈层顶流”,唱功也不是他们音乐作品中必备的能力维度。

《歌手》历届冠军(图源:微博)《歌手》历届冠军(图源:微博)

加之《歌手》赛制也十分重复缺乏新鲜感,而且论资排辈现象严重,每一季基本上看了第一期嘉宾名单就能推定谁是冠军,是少见的一点悬念感也没有的综艺。

再者说来,《歌手》作为竞演综艺,每个节目比拼的都是现场听感,和《声生不息》《时光音乐会》等非竞演类音综相比,它在耳机里的听感更加有限,对非现场观众不那么友好。如果比拼live观看的体验,唱跳类竞演综艺也很多,从练习生选秀综艺到“姐姐”“哥哥”系列,都能提供比“干唱歌”更多的综合视听体验。

《声生不息》(左)《时光音乐会》(右)

最初的几年里,流行歌曲加大弦乐的现场编排还有新鲜感,偶尔会出现爆火的翻唱。但后来随着音综越来越多,《歌手》也越来越失去独特性。观众也摸索出了它“飙高音者得人心”的固有规律,更加让《歌手》陷入音乐模式固定的窠臼。

于是,阵容成为每一季《歌手》唯一值得期待的部分,如果真的能请出不世出的天王天后出山,那的确能带来观众。但这很多时候并不以节目组的主观意愿为转移,该不来的人,请多少季也不会来。平心而论,这一季《歌手》的阵容也严重“星味不足”,最被寄予厚望的那英其实也是音综老熟脸了,在开播之前,很难带来多少期待。

但就是这么烂的一手牌,意外被打活了。

直播终于被用对了

盘活老IP,直播的播出形式当居首功。

其实这是一个风险不小的决策。按前文的分析,阵容是《歌手》所剩不多的救命稻草了,而直播的播出形式毫无疑问会给邀请嘉宾平添更多困难。《歌手》总导演洪啸也在直播中提到了,“邀约过程中,碰到过很多歌手因为直播的事情婉拒了。因为直播要满足实力、胆量、歌手档期的三大要素,能来到舞台的歌手就寥寥无几。”连那英自己都说压力很大,“不断梦见自己的车祸现场,还准备了两瓶救心丹。”

《歌手》总导演洪啸直播发言(图源:微博)《歌手》总导演洪啸直播发言(图源:微博)

但结果证明,《歌手》赌对了,它呈现出来的收益是大于损失的。在赛制、阵容、风格都难有翻新空间的情况下,只有直播能给观众带来新鲜感和兴奋感。

其实,这早已不是长视频综艺第一次和直播结合,只不过此前几乎没出现过真正的爆款。

最早在台综时代,《超级女声》《快乐男声》等草根选秀栏目大多以直播形式播出,其目的莫过于配合短信投票,成为节目创收的重要途径。

到后来2015-2016年,游戏、秀场直播平台兴起,成为新的流量池。长视频内容生产者为了赶上风口,和不少这一类平台合作过直播综艺。比如米未和斗鱼合作的《饭局的诱惑》,直播狼人杀游戏;芒果娱乐、腾讯视频和熊猫TV合作的《Hello!女神》,从32位女生中选出5位“国民女神”。

长视频平台自身也出品了不少直播综艺。比如爱奇艺的《十三亿分贝》,以“方言+音乐”为主打,选手在不同的直播间之中串门PK;还有腾讯视频的《我们十五个》,全程直播15个陌生人之间的生活实验。

这一阶段的直播综艺是显著“直播>综艺”的,虽然在当时引起了一定的讨论度,但都没有出现破圈的热度,或沉淀为综艺IP。本质上,它只是长视频平台面对新流量风口时的被动转身,而忽略了最本质的观看体验。与其看这些强行结合直播的综艺,为什么不直接看直播本身呢?

再到后来,流量池从垂类直播平台变成了抖快等短视频平台。这些平台对“微综艺”的尝试不胜枚举,其中也有很大比例都加入了直播的形式,只不过圈层化的趋势在推荐算法的控制下越来越明显,离大众爆款越来越远。

而今长视频综艺更多只是把直播视作其中的一个小环节,比如《种地吧》《五十公里桃花坞》《向往的生活》等,都有用上直播的形式。它能让嘉宾短暂地通过直播和观众互动,但主要的正片内容还是以录制、剪辑为主。

只有《歌手》,发挥出了综艺和直播结合的真正效果。

对直播十分紧张的那英,在节目录制中现场拿出手机看热搜,直到看到自己的演出风评不错,才终于放下心来。这种打破“第四面墙”的节目效果,是以往综艺所无法带来的。

即便是跨年晚会这种类综艺的直播场合里,革新也只是停留于让嘉宾跟弹幕聊聊天、带带货而已。而在《歌手》的场域里,那英既不是纯粹的嘉宾,也不是纯粹的观众,嘉宾和观众的身份同时发生在她身上,形成一种亲切的反差效果,就像观众在屏幕里看自己一样。

那英看热搜(图源:芒果TV)那英看热搜(图源:芒果TV)

更重要的是,直播演唱意味着有可能“车祸现场”,而“车祸现场”或许对歌手来说是灾难,但对观众来说这才是最大的乐子。

造梗助推

每个能爆火的事物都有意外的运气成分,而通过造梗火起来的,则尤其需要运气。

像“叶赫那拉英子大战八国联军”这样的梗,很难想象是团队提前策划好的话题,因为它其实有不小的舆论风险。而所有综艺团队提前造话题秉承的原则都一定是,在安全的情况下“稳中求爆”。

因此,它更大的概率是来自网友的原创,就像“谢帝我要迪士尼一样”,意外戳到了大量网友的嗨点,层出不穷的表情包开始形成meme,被广泛传播。

“谢帝我要迪士尼”(图源:网易云音乐)“谢帝我要迪士尼”(图源:网易云音乐)

事实上,在其他综艺里,请外国歌手参加的情况都非常普遍,就连《歌手》这个IP本身,也一直都有邀请海外实力歌手的传统,本身并不具备任何新鲜感。

但《歌手》第一期的结果的确富有戏剧性,且现场观众的投票结果和大多数在线观众的结论基本相符——头两名被外国歌手包揽,第三名是那英,后面每一位国内歌手的表现都有瑕疵,以至于有网友调侃“第七名比第一名竞争更激烈”。再加上这几位选手从前也并不以“唱功”著称,让观众很难期待他们后续能有翻盘表现。

《歌手》外国选手包揽前两名(图源:豆瓣)《歌手》外国选手包揽前两名(图源:豆瓣)

天时地利人和,让这个梗出现了,那英成了“五旬老太守国门”。随之而来的是营销号顺藤摸瓜,扩散话题,问内娱还有没有人能救。网友的讨论欲被激起,纷纷提名各路被认为“唱功”较强的歌手出战,然后逐渐演变成直接对其喊话,于是才有了韩红的“应战”。

网友对袁娅维喊话(图源:微博)网友对袁娅维喊话(图源:微博)

也是基于第一期的热度和效果,让一开始不想直播冒风险的很多歌手都心思活络了起来——直播唱得好不好不重要,甚至能不能上节目也不重要,能“接住这波流”才是最重要的。

长视频综艺需要粗粝感

造梗的运气学不来,真正让其它长视频综艺能学到的其实是——比起做一个“美好”的东西,更能让这一代观众兴奋的可能是真实、粗糙的东西。

芒果TV同期的综艺《乘风2024》就是一个很有意思的比较对象。两者都是综N代,都面临创新乏力的危机。但《乘风2024》选择的方向是越来越精致,包括舞美设计、音乐和舞蹈的编排等,力求贡献更精彩的舞台表演。人员上,人数创历史新高,其中有不少有实力的歌者、舞者。但这一季就是一个真正出圈的人物和话题都没有。

而《歌手》是反向的,更真实、更粗糙,反而更符合当下观众的娱乐精神。

实际上,长视频综艺跟不上当下观众的娱乐需求,已经有一段时间了。据云合数据,综艺大盘累计正片有效播放量连年缩水,2023年为276亿,比2020年的372亿已经减去了接近100亿之多。虽然这几年中零星也会出现口碑好、热度高的综艺,但都相对圈层化,和电影、剧集市场相比,全民爆款可谓风毛麟角。

在这种情况下,综艺整个市场都需要求变。

具体到音综这个赛道里,《歌手》做直播能吸引眼球,也有社会情绪的时代背景。从去年五月天点燃“假唱”风波之后,观众对于“真实”的诉求愈发强烈。不比业内人士,普通观众没有兴趣也没有耐心去厘清所谓垫音、修音、半开麦、假唱、预录之间的区别,哪怕这些专业名词有可能让作品最后呈现的质感更好,但对观众来说,有时“好”没有“真”重要。

往大里说,整个社会的社会情绪也是更偏向于欣赏真实的、粗糙的、解构的东西。短视频的火烧到三农赛道,而且当红的三农博主也并非从前李子柒式的“田园牧歌”视频,而是真实粗粝的东北雨姐。微博、小红书最火的梗永远关于打工人,打工人的真实面貌越被调侃得不堪,梗才越深入人心。群众的价值取向就是更加认可粗糙接地气的。

在综艺里,再继续玩新概念,搞一个梦幻世界,是尴尬且过时的。当然,因为综艺总在靠品牌招商作为主要营收渠道,所以给品牌提供的提案往往都是积极美好的创意。可是这些创意看在观众眼里,就过于乏善可陈了,这也是综艺普遍落后于时代审美的本质原因。

要重新抓回大众,不是说每个综艺都得搞直播,而是尽可能往真实的方向靠拢。纵观这几年的高口碑综艺,《种地吧》种起地来“真刀真枪”,过程中邋遢粗糙,但成果肉眼可见;《欢迎来到蘑菇屋》是最真实的朋友相处状态,没有商业互吹,也没有不能开的玩笑。

摘下精致的面纱,直面粗糙的真实,长视频综艺需要这节必修课。

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